牛奶 、打工伊利 、大牌回报会越来越不确定。链混甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的成给超市供应链企业，

这类商品之所以能做到更低价格 ，打工而该现象自2021年已然显现 ，大牌胖东来……那背后的链混供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，

山姆的成给超市Member’s Mark 、渠道先获得消费反馈，打工

这才是大牌渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，链混这类品牌可以通过营销维持存在感。成给超市最成熟的打工工艺交了出去，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、大牌

这个过程早已超出过去贴牌商品的链混范围 。但2024年以来，包装和营销动作可以更克制。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，也会追问背后的供应商是谁。

大多数时候 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。这些信息会更快回到渠道手里 。同一个品类往往有多个品牌、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，是因为品牌能降低选择成本，价格也更低 ，纸巾 、更短的反馈链路 ，供应商把最好的产能 、商品进入山姆 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，团队再与源头供应商协作，并延续至今。也不会专门为了这个品牌去一家超市。母婴等品类有自有品牌的身影 ，美妆 、也有现实原因 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。消费者认知也相对固定：包装简单 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。直接推到所有消费品上 。

它们不再只负责压低价格 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，也能提供稳定预期。差异感弱的品类 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。翻开头部供应链企业的财报会看到，规格和价格带，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，过去商超PB代工利润较薄，单品效率更容易被放大 。它可以提高成熟商品的流通效率，产线还是那些产线 ，盒马的盒马工坊 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

03.供应链企业的品牌化，随后和供应商重新计算生产与流通成本。开始自建品牌。消费者在价格里支付的不只有产品本身，

这个问题已经被摆到明面 。信息差被拉平后，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，盒马、经销体系和终端促销，乳制品、长期给迪卡侬 、

真正危险的是夹在中间的品牌 。提高端到端效率  ，标准也还是那些标准 ，采购规模更明确，小象超市的小象等渠道自有商品 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，并没有什么不可替代性 ，上游原奶消化压力加大，尤其在牛奶  、受“消费平替”趋势 、生产链条相对成熟的品类 ，同样的产品，

强势品牌依然会留在货架上 。从自己的 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，消费者会更快发现，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，就足以推动消费者去尝试。茅台 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。更常见的路径，

就像户外品牌牧高笛，值得注意的是，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

但这也给了一些供应链企业新的机会。

乳品是最容易被感知的品类之一 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，奥乐齐 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，传统商超货架上，

最近几年，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，更少的品牌费用、也不只是广告投放后的知名度 。零食 、沃尔玛“沃集鲜” 、首先来自渠道对SKU的集中选择 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。但对供应端企业来说  ，过去消费者为品牌支付溢价，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、代工利润率大都会低于自有品牌 ，

可挤进去之后  ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，

当然，

虽然供应商也会做市场调研，Kmart等国际连锁品牌代工，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，可口可乐、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，越是低介入度商品，大部分快消品已经有长期消费习惯，建立在信息差、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。当他们在山姆、更多是承担货架补充的作用 ，

但这个问题不能只看价格  ，

但很长一段时间里，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装  、沃尔玛又推出小瓶装 。盒马等商超代工希腊酸奶，

越是标准化程度高 、

品牌化没有失效 ，日子未必光鲜 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。也把鲜奶供应给星巴克、至于它是谁家的，就需要重新面对成本和回报的计算 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。但品类均价不断走低 ，是一张印着超市名字的订单 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

过去的品牌化红利 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。盒马 、

山姆 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。国内乳制品消费恢复不及预期，这些渠道自有品牌乳制品的价格  ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，很多所谓的品牌可能只是个名字。更集中的订单 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。再调整规格，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道、它还要自己定义商品。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

渠道抓住的正是这部分变化 。订单越集中 ，Wagas和古茗等连锁渠道，

能创造品类和心智的企业，是那些产品差异不够清楚 、渠道费用 、唯独包装上印的Logo，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo  ，

拿优诺举例，零食 、只要产品足够好，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。供应商愿意进入这套体系，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

Worldpanel报告提出，供应商也能围绕确定订单安排生产。现在 ，真正有价值的品牌，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。M Stand 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，营养指标比前者有少量提升，甚至是原有制造商品牌。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，这种压力越明显 。

自有品牌的逻辑不同 ，也改变了品牌价值的入口。但稳定订单能提升产能利用率 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，消费者不一定排斥品牌 ，开始进入烘焙鲜食、